はじめに
「求人広告を出しても応募が集まらない」「良い人材が集まってもすぐ辞めてしまう」「条件だけで判断されてしまい募集要件とのズレが起きる」ーー多くの企業がこうした採用の悩みに直面しています。
こうした状況の多くは、単に“求人を出す／応募を待つ”という旧来の採用スタイルに依存しており、「条件提示」や「必要スキルの明示」では引き寄せられない、“共感・価値観・会社もあり方”を求める人材の増加のズレが生じているからです。
このような時代だからこそ、求人広告依存型の採用から脱し、企業の“カルチャー／価値観／物語”に共感する人材を惹きつける「ファン採用（採用マーケティング／エンプロイヤーブランディング）」への転換が、企業の持続的成長と人材確保の鍵となります。
1.なぜ「求人広告」では通用しづらくなっているのか？現代の採用を取り巻く背景
- 求職者、特に若年層やキャリア選択の価値観が多様化。給与・待遇・条件だけでなく、「どんな価値観・文化の会社か」「自分が働くことで何を実現できるか」を重視する人が増えている。
- 労働市場の競争激化と人手不足。単に求人を出すだけでは、多様な選択肢の中で埋もれてしまいがち。
- 条件だけでなく「会社としての信頼性」「透明性」「働きがい」「企業文化」「働きやすさ」「将来性」など、定量・定性的な価値を重視する人が増えている。
こうした背景により、求人広告だけで人を集めようとすると、必要人材を獲得するだけでなく、定着・活躍まで見通した長期的な“人材戦略”が難しくなってきています。
2. “ファン採用”とは何かー採用マーケティングとエンプロイヤーブランディングの融合
“ファン採用”とは、単なる求人広告や媒体掲載にとどまらず、「自社を選びたくなる会社」「共感・応援したくなる会社」としてのブランド価値を発信し、求職者が“潜在層”の段階から興味を持ち、“共感”という動機で集まるような採用手法です。これは、採用マーケティングの考え方を取り入れたものです。
主な特徴としては：
- 求職者を「応募者（エントリー候補）」としてだけでなく、「企業に共感する可能性を持つ人材」「将来の潜在層」と位置づける。
- 単発の求人ではなく、企業文化・価値観・ビジョン・社員の声・働き方などを伝え、企業の“魅力のブランド化（Employer Branding）。
- SNS、Webコンテンツ、イベント、社内ストーリーなど多様なチャネルで情報発信し、「この会社で働きたい」「この会社を応援したい」と思える価値共感を生む
つまり、ファン採用は「求人＝広告」ではなく、「会社＝ブランド」「働く＝体験／価値」に置き換えることであり、長期的に信頼・定着・ファン化を促すための戦略です。
3.ファン採用で得られるメリット
ファン採用を取り入れることで、次のようなメリットが期待できます。：
- 条件・スキル以上のミスマッチを減らせる：給与や待遇だけでなく、価値観・文化に共感して入社した人は定着しやすく、離職率が下がりやすい。
- 求人コスト・コストパフォーマンスの改善：求人広告や媒体費用に頼らず、企業の魅力発信で応募を集められるため、コスト対効果が高い。
- 潜在層へのアプローチが可能：転機をすぐには考えていない“潜在層”にも会社の魅力を伝え、将来的な応募を促せる。
- 企業の魅力を継続的に発信することでブランドとして強くなる：社員の口コミ、エンゲージメント、社外への評判などが蓄積され、採用だけでなく企業価値全体の向上につながる。
4.ファン採用を実現するための4ステップ
それでは、ファン採用を実現するためのステップを整理します。
ステップ①：ターゲット人材（ペルソナ）と企業の価値観・メッセージ設計
- どんな人物と出会いたいか（スキルだけでなく、価値観・志向も含めて）を明確に設計。
- 自社のミッション・ビジョン・働き方・企業文化・大切にしたい価値観を言語化。
- ターゲット人材に響く言葉・メッセージを設計し、「なぜこの会社で働くのか」「どんな価値を提供し、何を得られるか」を伝えるストーリーを作成。
ステップ②：コンテンツ・接点設計と情報発信
- 求人票だけでなく、SNS、オウンドメディア、社員インタビュー、社内の雰囲気紹介、働き方の紹介、実績紹介など、多様なチャネルで発信。
- 求職者が会社の“人となり”を感じられるよう、動画・ストーリー・写真・メッセージを活用。
- 社外にも見られるコンテンツとして、「会社を知る」「共感する」「応募してみたい」を導く導線を設計。
ステップ③：タレントプールづくりと関係性の維持
- 求職をすぐに考えていない潜在人材、過去応募者、退職者なども含めて“タレントプール”を育てる。
- 定期的に会社の情報・カルチャー・メディアを配信し、「会社を知る機会⇨応募したくなる機会」を継続的に設ける。
- 社内外コミュニティ、イベント、オンライン・オフラインでの交流機会など、エンゲージメントを高める仕組みを整備。
ステップ④：応募・選考・入社後の体験設計と継続的改善
- 応募〜選考〜内定〜入社〜定着までを一つのファネルとして設計。各段階で、“会社らしさ”“価値観”“働きやすさ”を感じられる体験を提供。
- 入社後も研修・オンボーディング・キャリアパス・社内文化・コミュニケーションを整備し、会社への満足度・定着率を高める。
- 定期的に“なぜこの人が応募・入社したか／なぜ辞めたか”を振り返り、メッセージ・カルチャー・採用プロセスを改善。
5.まとめー求人広告だけでは採れない、共感で集まる会社へ
現代の採用市場において、単に求人広告を出すだけでは埋もれてしまう可能性が高まってしまいます。求職者は条件だけでなく「価値観・働きがい・企業文化」「その会社で働く意味・共感」を重視するようになっており、そこに応える企業ほど人材を惹きつけられる時代です。
“求人広告型”の採用から、“共感とブランド価値によって人が集まる”「ファン採用」へ。これは単なる人材確保の手段ではなく、企業そのものの魅力を再構築し、長期的な成長に繋げる戦略です。
執筆：株式会社SHIKI JAPAN 取締役 / COO 瀬戸郁哉
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