はじめに
SNSを活用したマーケティングにおいて、かつては「どれだけ多くの人に届いたか（リーチ）」「フォロワー数」などが成功のパロメーターとされてきました。
しかし近年、特に中小企業やブランドが限られたリソースを使って成果を上げるためには、「どれだけ人に届いたか」ではなく「“どれだけ”刺さり・“動いてもらえたか”＝共感」にフォーカスすることが極めて重要になっています。
なぜなら、リーチだけでは“見られて終わる”状態になりやすく、実際の顧客化・ファン化・売上に結びつかないからです。
本記事では、「なぜ“共感”が新しい成功指標なのか」「リーチ重視の運用が抱える落とし穴」「共感を起点にしたSNSマーケティングのステップ」を整理します。
1.“リーチ重視”運用の落とし穴とは？
まず、SNSマーケティングで「リーチを追えば成果が出る」と考えてしまう理由と、その運用が抱える構造的な問題を整理します。
なぜ「まずリーチ」が選ばれてしまうのか
- 多くのSNSプラットフォームで、フォロワー数・再生数・いいね数などが可視化しやすく、社内報告・KPI報告で「数値化できる指標＝リーチ系」が優先されがちです。
- とにかくたくさん見られればいい」という思考が手段先行になり、ブランドの価値設計・ターゲット設計・コンテンツ設計が省略されることがあります。
- 成果（問い合わせ・購買・リピート）に至るまでの「動き」の設計なしに、まず“投稿を量産”“リーチを拡げる”という運用がスタートしてしまうことが多いです。
リーチ重視のままでは起きる問題
- リーチ・再生数は稼げても、ターゲット外の人に届いてしまうことがあり、興味・関心・行動には繋がりにくい。
- 投稿内容が“とりあえず広く見てもらえるもの”になり、ブランドのメッセージ・価値が薄まり、“見られて終わる”運用になってしまう。
- 結果として、手を動かしている感はあるものの、顧客化・ファン化・売上という“次のステージ”が見えず、運用が停滞しがちです。
2.“共感”を新しい成功指標とすべき理由
次に、「なぜ”共感”を指標化することが必要なのか」を解説します。
- 共感＝対象が「理解し・納得し・行動したい」と感じること。SNSマーケティングでは、フォロー・いいね・リツイート・保存・コメント・シェアなど、“反応”が“行動”へとつながる導線の入口となります。
- ブランド／サービスが「誰に」「どんな価値を」「どう届けるか」が明確になっていれば、投稿1件あたりの“共感度”が高まり、結果として“深いリーチ（質の高い接触）”が得られます。
- 共感を重視すると、以下のようなメリットがあります
・フォロワーや視聴者が“ただ見た”だけでなく、“心に残った”“行動に移したい”と感じ、購買・来店・資料請求などの動きに繋がりやすい。
・ブランド価値・ファン化が進みやすく、長期的な関係構築が可能になる。
・効率が上がる：リーチを追うための広告コストや投稿数を増やす運用ではなく、少ない“刺さる投稿”で成果が出せる体制構築が可能。
つまり、量ではなく“質（解像度／共感度）”が、SNSマーケティングの成功を決める新しい軸なのです。
3.“共感”を生むために避けるべき典型パターン
“共感”を設計できていない運用には、以下のような典型的なパターンがあります。
パターン①：広く浅く届くが深く刺さらない
- ターゲットを広範に設定し「とにかく多くの人に見てもらおう」と投稿を量産。
- 結果：拡散はされるが、ブランド理解・サービス理解・興味関心深化に至らず、動き（購買／問い合わせ）に繋がらない。
パターン②：投稿テーマが“話題だから”“映えそうだから”
- 流行トレンド・バズ予感コンテンツを優先し、自社の価値・顧客の背景・メッセージ設計が希薄。
- 結果：一時反応は出るかもしれないが、継続性・ブランドらしさ・ファン化が育たず、次第に反応が落ちていく。
パターン③：行動への導線がない“投稿して終わり”構造
- 保存・シェア・リンククリック・サイト訪問・問い合わせなど“次につながる動き”を設計せず、投稿だけを出し続ける。
- 結果：視聴数・いいね数は出るものの、成果（リード／購入）に至らないため、運用が形骸化する。
4.“共感”を指標化してSNSマーケティングを再設計する4ステップ
では、実践的に「共感を起点」としたSNS運用を構築するためのステップを紹介します。
①現状整理と目的設計
- 現在のSNS運用状況：フォロワー属性・投稿テーマ・いいね／保存／シェア数・リンククリック数・資料請求／問い合わせ数を整理。
- “共感”をどのように測るかを定める（例：保存率×シェア率／フォロワーからのコメント率／リンククリック数から資料請求への転換率）。
- 目的を数値で設計：例えば「6ヶ月で保存率を投稿当たり10％→15％に」「フォロワーからの資料請求率を1％→3％に」など。
②ターゲット・価値・メッセージ設計
- ターゲット（ペルソナ）を詳細に設定：年齢・性別・職業・価値観・課題・SNS上の行動特性。
- そのペルソナが抱えるニーズ・課題を整理し、「どんな価値を提供すれば“共感”が生まれるか」を設計。
- 投稿1本1本に「この人に／この価値を／この形式で／どんな気持ち・行動に繋げたいか」を明文化し、投稿設計に落とし込む。
③投稿フォーマット・導線設計＋KPI設計
- ターゲットが最も接触しやすいフォーマット（フィード・リール・ストーリーズ・ライブ）を選び、投稿テーマ・トーン・フォーマットを設計。
- 投稿ごとに“共感を生む設計”を入れる：保存促進、コメント促進、シェア促進、リンク誘導など。
- KPIを設計：保存数／シェア数／コメント率／リンククリック率＝“共感反応数”を重視。さらに、リンククリック→資料請求／購入などの“行動率”を設計。
④振り返り・改善・共有サイクルを確立
- 投稿データを月次で集計：保村・シェア・クリック・コメント率・フォロワー増加・資料請求件数など。
- 成果が出ている投稿（共感が高かった）について、共通点（ターゲット背景・メッセージ・フォーマット・投稿タイミング）を抽出。
- 成果が出ていない投稿については「ターゲットズレ／メッセージズレ／導線ズレ」を分析。
- 部門・チームで結果共有し、次月の投稿計画に“共感設計”のベストプラクティスを反映。
5.まとめ
SNSマーケティングの成功を測る指標は、もはや「どれだけ多くの人に届いたか（リーチ）だけでは十分ではありません。これから求められるのは、「どれだけ人に深く響き、行動を促したか（＝共感）という指標です。
共感を指標に据えることで、投稿数を追うだけの運用から脱却し、ブランド価値の強化・顧客化・ファン化・購買への導線設計を伴った運用へと進化できます。限られたリソースを持つ企業ほど、数ではなく“深さ”・“意味”に投資することで、SNSは真の成果ドライバーになります。
ぜひ、次回のSNS運用を考える際には「リーチ」ではなく「共感」という視点を中心に据え、設計・実行・改善を行ってみてください。
執筆：株式会社SHIKI JAPAN 取締役 / COO 瀬戸郁哉
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