SNSの運用がうまくいかない理由は、‘誰にモテたいか’を決めていないから

はじめに

「SNSを毎日投稿しているのに、反応が今一つ」「フォロワーは増えたけど、売上や問い合わせに繋がらない」ーーそんな経験はありませんか？
その原因の一つに、“誰にモテたいか”を明確にしていないことがあります。つまり、「ターゲット」「ペルソナ」「届けたい相手」を設計せずにSNSを運用すると、“いいね”や“フォロワー数”という数値は伸びても、本質的な成果（顧客化・ブランド化・収益化）にはつながらず、迷走してしますのです。
本記事では、「なぜ“誰にモテたいか”を重要なのか」「運用がうまくいかない典型原因」「“誰にモテたいか”を決めてからSNS運用を再構築するためのステップ」を整理します。

1.“誰にモテたいか”とは何か？

まず、用語を整理します。

この“誰にモテたいか”が曖昧なまま運用をスタートすると、次のような弊害が起きます：

• 投稿テーマがあちこちに広がり、フォロワー数は伸びても「顧客化／収益化」に結びつかない。
• メッセージが散漫になり、ブランドとしての一貫性・差別化が出ない。
• 投稿数やいいね数が目に見える成果となる一方で、その先の“売上”や“ファン化”という中長期成果が見えず、運用が“やっているだけ”になる。

2.なぜ“誰にモテたいか”を決めずに運用してしまうのか？

SNS運用が“ターゲット不明”のまま進行してしまう背景には、次のような要因があります。

2-1.目に見える“数値”を優先してしまう

フォロワー数、いいね数、コメント数などが“成果”として把握しやすいため、まずそちらを伸ばそうという流れになりがちです。しかし、数値が伸びても「その数値が何を意味しているか（誰が・フォローしたか）」まで設計されていない場合、“響いた人”とは違う人たちが集まってしまう恐れがあります。

2-2.流行／手段が先に来てしまう

「みんながTikTokやInstagramを使っているから自社も」「動画コンテンツがバズってるから自社も」と、手段ありきでSNS運用をスタートするケースも多いです。しかし、自社が“誰に／どんな価値を／どのように”届けるかが整理されていなければ、手段だけでは空振りします。

2-3.ターゲット設計・ペルソナ構築のリソースが取れない

特に中小企業や少数体制のマーケチームでは、「営業／制作／投稿」に注力するあまり、SNS運用における戦略設計（＝誰にモテたいかを決める作業）に十分な時間や人に割けないことがあります。これにより、“なんとなく投稿”が常態化します。

3.戦略を先に定めると得られる3つのメリット

SNS運用がうまくいかない典型的なパターンを、ターゲット設計が曖昧な状態から整理します。

パターン①：幅広すぎるターゲット→リーチは出るが反応・転換が低い

例えば「若者全般」「20代〜30代女性全員」といった幅の広いターゲットでは、関心・背景・価値観がバラバラで、投稿内容が“誰にも刺さらない”状態fficeForceになりやすいです。結果、いいねやフォローは増えても、問い合わせ・購入・ファン化には繋がりません。

パターン②：価値訴求が弱く、“いいね狙い”の投稿になっている

ターゲットを定めていないと、「とりあえず映え画像」「話題性のある動画」といった“反応／拡散狙い”の投稿になりやすく、ブランドの伝えたい価値が伝わりません。結果、フォロワーとは“接触”できても“共感／共感／行動”にはつながりにくくなります。

パターン③：チャネル・メッセージがバラバラ→ブランド力

「Instagramではこんな投稿、TikTokでは別の投稿、YouTubeではまた別」など、ターゲット・価値・チャネルの設計が抜けていると、メッセージが分散し、ブランドの顔が定まりません。顧客は「この会社って何を大事にしてるの？」と疑問を持つようになります。

4.“誰にモテたいか”を決めて運用を変えるための4ステップ

では、SNS運用において“誰にモテたいか”を前提に据えて運用を再構築するためのステップを紹介します。

①現状整理とターゲット／ペルソナ設計

• 今のフォロワー・反応・経路・投稿内容を棚卸す。誰がフォローしているか、どんな投稿に反応しているかを把握。
• ペルソナを設定：年齢・性別・職業・悩み・背景・価値観・SNSでも行動特性を深掘り。
• 「このペルソナにモテたい／響きたい」と意図を言語化。

②価値設計とメッセージ設計

• そのペルソナが抱えている課題・ニーズを整理。
• 自社／ブランドがどんな価値を提供できるかを明確に。
• SNS投稿・コンテンツのメッセージが「この価値をこの人に届ける」設計になっているかを確認。

③チャネル・コンテンツ設計とKPI設計

• ペルソナがどのチャネル／コンテンツ形式に接触しやすいかを検討（例：Instagramリール／TikTok／ストーリーズ／ライブ）。
• 投稿頻度・フォーマット・テーマ、トーン＆マナーを設計し、ペルソナと価値との整合性を確保。
• KPIを設定：フォロワー増加・エンゲージメント率・DM・問い合わせ・購入など、ペルソナが動く数値を定める。

④検証・改善・拡張サイクルを回す

• 投稿後、フォロワーの属性・反応・行動（DM・サイト訪問・購入）をデータ化。
• 反応が薄ければ「ペルソナ／価値／チャネル／メッセージ」のどこにズレがあるかを抽出。
• 投稿内容を調整し、反応が良かったフォーマットを拡張。
• 定期的にペルソナレビューを実施し、SNS運用が“誰にモテたいか”という設計に沿って機能しているかを確認

5.中小企業／マーケターが“誰にモテたいか”を軸にするためのヒント

• SNS運用を「フォロワー数を増やす」ことではなく、「自社が“この人”に響き、動いてもらう」ことと位置付ける。
• ペルソナ設計・価値設計に“投稿前”に必ず時間を割く。最初の1〜2時間がその後の成果を大きく左右します。
• 投稿／コンテンツのテーマを決める際、「この投稿はペルソナのXXXという悩みにどう応えているか」を必ず言語化する習慣をつける。
• 小さく始めて反応を見て、ヒットしたフォーマット・テーマを拡大していくことで、フォロワーの“質”も高められます。

6.まとめ

SNS運用を“誰にモテたいか”という設計抜きで始めると、どうしても“いいね数”や“投稿数”という目に見える数値に引きずられ、成果（顧客化／売上／ファン化）に至らないケースが多くなります。
一方で「このペルソナに・この価値を・この形で届ける」という設計を先に整えた上でSNS運用を行えば、投稿ひとつひとつに意味が生まれ、反応から行動・購入に結びつきやすくなります。
ぜひ、まず“誰にモテたいか”を定め、その上でSNS運用を再設計し、成果につながるマーケティング体制を築いてください。

執筆：株式会社SHIKI JAPAN 取締役 / COO 瀬戸郁哉
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