はじめに
「SNSで投稿を増やしたのに反応がでない」「広告を出してみたが獲得数が想定より低い」「イベントを開催しても次につながらない」ーーこうした課題は、決して戦術が間違っているだけではありません。多くの場合、根本にあるのは“戦略の断絶”です。戦術（手段）と戦略（方向性・設計）がつながっていないため、限られたリソースを投入しても期待した集客効果が出ないのです。本記事では、中小企業が直面しやすい「戦略の断絶」のメカニズムを整理し、抜け出すためのステップを提示します。
[見出し]1.「戦略の断絶」とは何か？[/見出し]
ここでは、「断絶」という言葉が示す意味を確認しておきましょう。
[ポイント]・戦略（Strategy）：どこで、誰に、どんな価値を、どう届けるか、という企業・ブランドの方向性や設計。
・戦術（Tactics）：戦略を実現するための具体的な施策（広告、SNS投稿、イベント、キャンペーン等）。
・戦略の断絶：戦略設計が不完全、あるいは戦略から戦術への落とし込みがズレており、戦術が戦略と接続されていない状態。つまり、「こうすべき」という方向を設けず、「目の前の手段」を先に進めてしまっていること。[/ポイント]
この断絶が起きると、以下のような状態になります
[ポイント]・ターゲットが曖昧→手段が“拡散”や“量”を重視してしまう。
・顧客に届けたい価値・差別化が定まっていない → メッセージがぶれ、反応は出ても“本当に欲しい人”には刺さらない。
・施策の因果関係が見えない→「なぜこの手段をやるのか」が現場で共有されず、改善が難しい。[/ポイント]
つまり、戦術（手段）をいくら積んでも、戦略（方向性）とつながっていなければ、得られた反応「実りある集客」にはつながらず、むしろリソースの浪費になってしまうのです。
[見出し]2．なぜ中小企業は「戦略の断絶」に陥るのか？[/見出し]
中小企業にとって、戦略の断絶が起きやすい背景には以下の要因が挙げられます。
[チェック]2-1.「手が動く」ことに安心してしまう[/チェック]
「広告を出した」「投稿をした」「イベントを打った」という“行動”が可視化されると、安心感があります。しかし、その行動が「戦略に整合していたか？」を問い直す時間が取れないまま続けられてしまうケースが多いです。
[チェック]2-2.戦略設計に“時間・人・知見”を割けない[/チェック]
専任のマーケターがいない、データが整備されていない、戦略立案のためのフレームワークが社内にない、という環境では、「とりあえず手を打とう」「何もやらないよりは動こう」という思いが先に立ち、戦術が先行してしまいます。
[チェック]2-3.「成功している手段＝自社でもやろう」が先行[/チェック]
他社／他業界で“バズった”“成果が出た”戦術をそのまま真似てしまう。「〇〇社がTikTokで成功しているから」「インフルエンサーを使えばいいらしいから」といった手段ありきの思考になりがちです。しかし、自社の顧客・価値・チャネルが合っていなければ、どんな手段も限界があります。
[見出し]3．戦略の断絶を起こすと“集客が伸びない”3つの典型パターン[/見出し]
戦略がしっかりしていないと、具体的に以下のようなパターンに陥ります。
[チェック]パターン①：ターゲットが広すぎて反応は出ても“質”が低い[/チェック]
例えば、「とにかく若い人に届けばいい」「まず認知を」とターゲットをぼんやり設定。投稿や広告に反応は出るが、集客／獲得につながらない。ターゲットが欲しい価値を持っておらず、結果的にリピートも育ちにくい。
[チェック]パターン②：価値訴求・差別化が曖昧で“手段だけで目立つ”[/チェック]
「とにかく投稿の本数を増やす」「広告予算を投入する」といった戦術が目立つが、「なぜ自社が選ばれるのか」「どんな価値を届けたいのか」が見えていない。手段が“見えていること”に終始してしまい、顧客の心に刺さらない。
[チェック]パターン③：施策をどんどん増やすが効果が見えず“迷走”する[/チェック]
SNS投稿・YouTube・広告・イベント・DM…と戦術が散らばり、どれが成果に効いたのか分からない。戦略軸がないため、振り返りも改善もできず、手数ばかり増えてコストや時間ばかりが膨らむ。
[見出し]4.「戦略の断絶」から脱却するための4つのステップ[/見出し]
集客が伸びないと感じたら、戦術ではなくまず戦略から見直す。「戦略の断絶」を解消するために、次の4つのステップが有効です。
[チェック]①現状整理＆問題仮説の明確化[/チェック]
・自社の集客・受注の現状（数値・チャネル・顧客プロファイル）を棚卸す。
・「なぜ伸びないのか」「どこでリソースがムダになっているのか」を仮説化。
・「ターゲット」「価値」「チャネル」「差別化」の4つを簡易に整理。
[チェック]②戦略設計[/チェック]
・ターゲット：誰に（どんな属性・悩み・背景を持つか）向けているか。
・価値提供：そのターゲットが抱える課題・ニーズに対して、どんな価値をどう届けるか。
・差別化：競合他社はどんな訴求をしているか。自社だけの強みは何か。
・チャネル選定：どの接点（オンライン／オフライン）で、どんな体験を設計するか。この設計を定めること で、戦術を決める“土台”ができます。
[チェック]③戦術の優先順位と実行[/チェック]
・戦略に基づき、戦術を絞り込む。多くても2〜3手に絞るのがおすすめ。
・各戦術にKPI（例：新規問い合わせ数／資料請求数／来店数）を設計する。
・担当・スケジュール・予算を明確にし、スモールスタートで実行
[チェック]④振り返り＆改善サイクル[/チェック]
・定量データ（問い合わせ／成約数／CPOなど）＋定性データ（顧客の声・離脱理由）を収集。
・成果が出ていない場合、「戦術」ではなく「戦略の設計」そのものを見直す。ターゲット設定・チャネル選定が合っていない可能性あり。
・成果が出ている戦術にはリソースを再配分。成功モデルを拡張。
[見出し]中小企業が「戦略の断絶」を防ぐためのヒント[/見出し]
- 戦略設計は“難解”でなくて良い。まずは「誰に／何を／どう届けるか」の3点だけを明確にする。
- 数字目標を設ける（例：◯ヶ月で新規獲得30件／リピート率40％に改善）ことで、戦術の優先順位が立てやすくなる。
- 戦術を選ぶ際、「戦略に即しているか？」「この手段をやる意味があるか？」を必ず問い直す。
- 社内に“手段先行”の流れがないか定期的にチェック。「とりあえず投稿」「先月いい感じだったから広告増やそう」といった惰性に注意
- 小規模実験（スモールスタート）を重ね、戦術が戦略にフィットしている実感を得てから拡大する。
[見出し]まとめ[/見出し]
集客が伸び悩む多くの中小企業に共通する原因ーーそれが「戦略の根絶」です。戦術をいくら積み重ねても、戦略（方向性・価値提供・差別化・チャネル）が曖昧であれ、施策は散漫になり、成果に結びつきません。
まずは戦略を明確にし、その上で戦術を選び、振り返り・改善を回す。このシンプルな構造こそが、限られたリソースを最大限活かし、集客を伸ばす鍵となります。
ぜひ、自社のマーケティング構造を「戦術先行」から「戦略先行」に切り替え、持続的な成果を生む体制を築いてください。
執筆：株式会社SHIKI JAPAN 取締役 / COO 瀬戸郁哉
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