はじめに
中小企業がマーケティング活動を進めるうえで、つい「広告を打たなければ」「SNSで投稿しなければ」といった“戦術”に飛びついてしまうことがあります。しかし、その前に踏むべき「戦略」が曖昧なままだと、リソースの浪費や成果の停滞という“罠”に陥りやすくなります。本記事では、「戦略優先」の重要性、中小企業がハマりがちな落とし穴、さらに戦略から戦術へつなぐためのステップを整理します。
1．戦略と戦術の違いとは？
まず用語整理をしておきましょう。
- 戦略（Strategy）：どこで・誰に・どのような価値を提供するか、企業としての方向性や優先すべき顧客・提供価値・差別化ポイントを定めること。
- 戦術（Tactics）：その戦略を実現するための具体的な手段・施策。広告出稿、SNS投稿、キャンペーン、オファーなど。
“戦略”を飛ばして“戦術”だけを積み重ねると、以下のようなリスクがあります：
- 誰をターゲットにしているか不明確 → 拡散型になり成果が散漫に。
- 競合との差別化が曖昧 → 戦術を真似されやすく、価格競争になりがち。
- リソース（ヒト・カネ・時間）が限られている中小企業では、効率的に使えず“空回り”する可能性。
このように、戦略がないまま戦術を進めると、結果として “やった感” はあっても、売上・利益といった成果にはつながりにくくなります。
2．なぜ中小企業は「戦術先行」に陥るのか？
中小企業がマーケティングで戦略を後回しにし、戦術を優先してしまう背景には、以下のような要因があります。
2-1.即効性・可視性を求めがち
「広告を出したらすぐ反応が出るかも」「SNS投稿をすればフォロワーが増えるかも」と、目に見える手段を先に選びたくなる心理があります。しかし、即効性のある施策も、方向性が定まっていなければ“ムダ打ち”になりかねません。
2-2.マーケティング理論や戦略立案にリソースを割けない
中小企業では、担当者が兼任だったり、専任の戦略マーケターがいなかったりするケースが多く、「まずやってみよう」という流れに流されやすいです。その結果、戦略的な思考設計が後回しになります。
2-3.成功事例や流行を“戦術”として追いがち
SNSやセミナー、書籍などで紹介されている「インフルエンサー起用」「TikTokチャレンジ」「Web広告最新型」などが魅力的で、「自社でもやろう」となります。しかし、そもそも戦略が合致していなければ、どんな手段も十分に機能しません。
3．戦略を先に定めると得られる3つのメリット
戦術より先に戦略を設計することで、中小企業にも以下のメリットがあります。
3-1．リソース配分が効率的に
ターゲット顧客・提供価値・差別化ポイントが明確になれば、広告・販促・人的リソースを“やるべきこと”に集中できます。限られた予算・時間を最大限に活用できます。
3-2．施策の整合性が高まる
戦略を軸にすると、個々の戦術（SNS投稿、広告、イベントなど）がばらばらではなく、全体として一貫性を持ちます。ブランドやメッセージがぶれにくくなり、顧客理解・信頼構築につながります。
3-3．成果の因果関係を掴みやすい
「このターゲットにこの価値を伝える」という戦略に対して、戦術を設計していれば、どの施策がどの成果に結びついたか把握しやすくなります。改善の方向性を明確に示せるため、PDCAが回しやすくなります。
4．中小企業が陥る“典型的な罠”とその抜け道
ここでは、中小企業が実際に陥りがちな「戦術先行」状態のパターンと、それをどう抜け出すかを整理します。
罠①：ターゲットが曖昧で“なんとなく広告”を出す
- 例：年齢・性別くらいしか設定せず、「とにかく多くの人に見てもらおう」と広告を広範囲に出稿。
- 問題：リーチした人の多くが自社サービスや商品に関心のない層 → CPA・CPOが高騰。
- 抜け道：ペルソナ設定を深掘りし、「この人のどんな悩みを」「どのような背景で」「どんな価値を提供」するかを明確にする。
罠②：戦術を次々に実施して成果が見えないまま継続
- 例：Instagram投稿、YouTube活用、DM施策、キャンペーン…と手を広げる。
- 問題：どれが成果に繋がっているか分からず、コストだけ増える。
- 抜け道：戦略に照らして、優先すべき戦術を絞り込む。KPIを設定し、小規模で検証→成果が出たものをスケールする。
罠③：競合がやっている“流行りの施策”を真似るだけ
- 例：他社がTikTokを活用しているから、自社でも実施。でもターゲット・商品構造に合致していない。
- 問題：エンゲージメントは出るかもしれないが、売上拡大・事業成長に直結しない。
- 抜け道：戦略に立ち返り、「本当に自社にとって適したチャネル・手段なのか」を検証。流行は“補助的”に活用。
5．戦略から戦術へ落とし込むための4ステップ
戦略を設計したあと、それを実践可能な戦術に落とし込むためのステップを紹介します。中小企業ならではのリソースを意識しながら実践すると効果的です。
①現状分析＆目的整理
- 自社の強み・弱み／市場・競合環境／顧客の状況を整理。
- 目的（売上〇〇％増／新規顧客獲得数●件／リピート率向上など）を数値化。
②戦略設計
- ターゲット：誰に（ペルソナ）／どんな悩み・課題を持っているか。
- 価値提供：その人にどんな価値をどう届けるか。
- 差別化：競合とどう違うか。自社だけの強みは何か。
- チャネル：どこ（オンライン／オフライン／ハイブリッド）で届けるか。
③戦術立案・実行プラン作成
- 戦術の優先順位をつけて、小さく始める。
- 各戦術に対してKPI・KGIを設計。
- 担当・スケジュール・予算を明確に。
④効果測定＆改善サイクル
- 定量・定性両面で成果を振り返る。
- 成果が出ない場合は「戦術」だけでなく「戦略」の再検証も。
- 成果の出ている戦術にリソースを集中。成功モデルを拡張。
6．まとめ
中小企業にとって、マーケティングは限られたリソースを最大限に活用することが鍵です。そのためには、戦術に飛びつく前にまず「戦略」をしっかり定めることが不可欠です。
戦略を土台にすることで、戦術の選択・実行・改善が効率化され、結果として売上・利益拡大につながりやすくなります。逆に、戦略を軽視して“とりあえず手を打つ”という流れだと、せっかくのマーケティング予算もヒトも眠らせてしまうことになりかねません。
本記事を通して「なぜ戦略が先なのか」を再認識し、ぜひ自社のマーケティング活動を一段階引き上げていただければと思います。
執筆：株式会社SHIKI JAPAN 取締役 / COO 瀬戸郁哉
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